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　　当前，国内经济进入主动调整期、增速换档期，加之社会对生态环保、节能减排空前关注，世界经济复苏缓慢，考验着企业的市场生存力和竞争力。在这种情势下，企业别无选择，只有迎难而上。但在具体见招拆招的同时，更需要往深层次思考，复杂经济环境下企业的位置在哪里，怎么定位产品，挺过危机，二次出发，赢得市场。也就是说，厘清定位问题更显重要。

　　定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于二十世纪70年代早期提出。艾·里斯等著有《广告攻心战略——品牌定位》一书。该书指出，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位是对一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己，在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。

　　■ 徐新学

　　制图：朱航鹰

　　主办  永康市经信局

　　永康日报专刊部

　　协办  农行永康市支行

　　随着市场经济的深入发展，产品在技术、质量、功能等方面渐趋相近，加之当今社会信息海量、传播过多，定位就更加强烈地进入组织眼球。里斯认为：“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不重要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司所发明。然而，IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公司。”

　　但凡进入消费者心智的企业和产品，能在众多品牌中首先跳出、被选购。来看“王老吉”的例子。“怕上火，喝王老吉”，这句广告语家喻户晓，短短几个字充分体现了定位的思想。据查有关资料，王老吉，发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002年以前，红罐王老吉销售还可以，但企业规模上不去。其品牌也没有经过系统的定位，企业没有明确红罐王老吉是“凉茶”，还是“饮料”？消费者也弄不清，应该当成凉茶喝还是当成饮料喝。后来，经市场调研和品牌定位，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活，而其他品牌饮料还没提出“预防上火”的功能诉求。这个定位帮助王老吉迅速扩张了市场，带来丰厚的利润。2002年王老吉销售1.8亿，2003年达到6亿，2004年15个亿，2008年蹿到120亿。

　　王老吉：

　　一句“怕上火，喝王老吉”的品牌定位值多少钱

　　“王老吉”品牌的区别定位，加上广告传播的铺天盖地，在消费者内心率先形成概念，牢牢建立了市场地位，吃煎炸，火锅，香辣，美食，烧烤，通宵达旦看足球，上火了喝王老吉。其后，国内虽有不少类似品牌出现，也有不俗的市场推广创意，但从消费者的选择来看，还是进店常问“王老吉”。这就是定位强大的市场锁定效应。

　　瞧瞧我市企业品牌定位：喜忧互见

　　我市拥有国内外闻名的五金产业集群，五金企业云集。怎样在同质化的产业群落中找到立足之地，永康企业一直在探索。翻看我市一些企业的官方网站，可以找到很多定位的影子。众泰汽车，“经营定位——品位、实惠的汽车创造者，经营理念——营造健康快乐汽车生活”。群升集团，“百年群升、百年品牌，致力打造全球五金航母”。哈尔斯股份公司，“创优秀民族品牌，铸百年哈尔斯，实现员工自我价值，满足利益相关者的期望，造福社会”。超人集团，“步步领先，着着超人，在小家电领域为顾客提供更好的产品和服务，与时俱进，共创美好生活，为民族品牌的崛起开创新的篇章”。星月集团，“星月相伴，真情永远，创造美好、服务社会，成为具有创新精神、超速稳定发展的顶尖企业”。王力集团，“我们经营的不仅是品牌，而是领先的技术”，在产品推广上信守“好产品让人知道比好产品重要，好产品让人相信比好产品让人知道更重要”的商业逻辑。

　　但境内近万家企业，对于定位问题，普遍还是认识不足，重视不够，存在不少问题。主要有：1.定位泛泛而谈。没有从实际出发，层级界定过高，缺乏针对性。如世界领先，国内最好，著名品牌等。2.定位不够准确。企业经营（产品功能）内涵过宽或过窄。在诉求用词上，没有精准提炼，不能简练、准确地反映企业发展战略和产品优势。3.定位较少触及价值。绝大部分定位往往就企业而企业，就产品而产品，忽略消费者深层次的精神需求，没有站在长远的价值层面来做定位。4.定位执行力不强。为定位而定位，为宣传而定位，没有从战略角度来研究，即便是请专业机构做的定位，也常常束之高阁，从上到下没有严格执行。

　　抓住定位关键点在于“攻心为上”

　　怎么在众多产品中脱颖而出，占有一定的市场份额？需要思考如何抓住定位的关键点。艾·里斯与杰克·特劳特认为，定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在顾客心中得到有力的地位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连接关系。

　　好产品也是“说”出来的

　　好产品不仅是制造出来的，也是“说”出来的。定位的过程其实是一个创意的过程，通过“说故事”，给既有的企业（产品）附加上一个直奔顾客心理的价值基因。这个过程能否成功，建议把握好四个阶段：

　　1.细致调查。站在细节的角度，掌握企业或产品的特点和目标消费群体的真实想法与需求。特别是要创设一种平和、尊重的情境，由专业人士与组织内部人、客户、协作者、供应商等访谈，通过生活性的空间和轻松率意的时间，收集整理有别于人家又对消费者有价值的大量事例。这部分工作占了很大比重，最好优选适合本企业的专业机构进行，不一定大牌，但求务实有创意。

　　2.明晰诉求。这是一个反复酝酿，灵感一现的过程。综合调查结果，倾听各方意见，经过企业决策程序，找到“消费者很需要，竞争对手无法提供，而我又具备”的一点。诉求点的确定过程，是一个整合的过程，整合已有的东西，寻求一致性，找到产品与消费者之间的连接点；是一个思路创新的过程，其中不涉及产品改变和技术创新，而是围绕目标受众的消费需求，找寻与众不同的攻击点，和“攻心”的渠道、方式。攻击点的选择，最好是找到能沾上边的某个方面第一；或是区分类别，界定为某方面的领导品牌，如七喜的“非可乐”；或是“比附”顶尖品牌；或是界定档次区间；或是抓住知名竞争对手的弱项突出自身的强项；或是表达某种情感诉求，如“娃哈哈”；或是传达特殊功效；或是传播某种消费主张，宝洁公司在国内市场的品牌有不少，一种产品有一个品牌和定位诉求，如飘柔（女性、洗发护发）、海飞丝（去屑）、潘婷（头发护理）、玉兰油（专业护肤）、舒肤佳（健康抑菌）。

　　3.准确表达。诉求点找到后，就要说出来，让其走向市场，需要解决一个传达载体的问题，将诉求点外化。需要遣词造句，用响亮、简洁、有特色、通俗易懂又不落俗套、体现核心价值观的一句话、几个词，来表达定位的含义。这一阶段比较要紧的是，要用具有“市场穿透力”的广告语来表达核心价值，精心打造核心定位语。如“农夫山泉有点甜”，“钻石恒久远，一颗永流传”，“让更多的人买得起车，享受生命的乐趣”，就实现了广告技巧与核心价值的有机结合。对于书面表达的字数多少为宜，有专家研究指出，综合统计学和心理学的知识，广告字数超过12个字，受众对它的记忆力会降低50%。

　　4.严格执行。“一个好的战略可能会在疲软的执行力中消失殆尽，而一个好的执行力能够弥补战略与策略上的不足。”定位得到有效执行的前提，要做到组织内部人员都能参与到定位过程，而且对定位有个全面、深刻、准确的理解，否则形不成统一意见，带来执行偏差。要组织人员对定位的背景、涵义、原则、要求、约束措施等作出一个权威的界定，并吸引员工广泛参与，多方组织讨论，形成书面文件。而后，制定执行规则，给予奖惩，建立反馈机制。不论是领导层还是普通员工，都要身体力行。

　　离开技术支撑和现代管理

　　再好的定位也是空中楼阁

　　当然，定位不管怎么考究，终究是一个产品诉求的传播形式而已。其实质是产品、企业本身，离开创新，离开技术支撑和现代管理，再好的定位也是空中楼阁，无本之末。大师的理论，也有一个切合实际，与实践相结合的问题。所以，只有让产品符合市场变化和市场需求，为消费者创造价值，方是企业生存之道。在此基础上，辅以“办企业，不仅仅是卖产品，而是推销一种生活态度，一种人生品位，一种价值观”的理念，就相对完美了。

　　定位就是文化，定位就是思想，定位就是价值观。“先做思想，再做产品”，如果企业只会做产品，不去做产品定位和品牌文化，在国际化的产业链分工中的竞争力会大打折扣。在遭遇逆境时，企业更需要研究市场，准确定位，明晰战略，理清方向，需求突破。

　　（作者就职部门：市府办农业科）